BARREIRAS DE ENTRADA

Até o início da década de 90 o mercado brasileiro de refrigerantes era caracterizado pelo predomínio de apenas um grupo estratégicos representado pelas multinacionais Coca-Cola e Pepsi-Cola. Essas empresas apoiavam-se nas barreiras de necessidade de capital e à diferenciação de seus produtos, conseguindo influenciar todas as forças competitivas a seu favor o que garantia altos retornos financeiros e a liderança absoluta no mercado brasileiro. 

Figura 01: Coca Cola X Pepsi

FONTE: https://marycarmen478x.wordpress.com/author/marycarmen478x/page/2/

O processo de gestão dessas multinacionais centralizava as decisões estratégicas e operações na matriz, o que diminuía a capacidade das subsidiárias locais de agir ou reagir frente a mudanças no mercado. Assim, mesmo com um mercado com todas barreiras à entrada e com forças competitivas a favor das líderes de mercado, após a explosão de consumo do Plano Real, um novo grupo de empresas nacionais caracterizado pelas marcas populares passou a ocupar os espaços antes ocupados pelas multinacionais, chegando a alcançar 30% de participação de mercado. Perdas de mercado e de rentabilidade para ágeis concorrentes locais, combinadas com uma série de crises administrativas forçaram as multinacionais do mercado brasileiro de Refrigerantes a repensar sua estratégia e a descentralizar aceleradamente as suas decisões estratégicas.

Dawar e Frost (1999) argumentam que empresas estrategicamente competitivas são capazes de aplicar o discernimento competitivo adquirido localmente a uma escala globalizada. Sendo assim, as multinacionais que desejarem ser competitivas devem desenvolver e considerar as percepções locais para depois aplicá-las aos mercados globais.

Este novo processo de formulação estratégica reconhece a importância de suas subsidiárias com um papel de destaque na identificação de oportunidades de mercado e na criação de vantagens competitivas.

MERCADO BRASILEIRO DE REFRIGERANTES

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e Bebidas Não- Alcoólicas – ABIR, existem mais de 700 fábricas de refrigerantes no país, que representam 3.500 marcas que abastecem cerca de 1 milhão de pontos de venda e geram aproximadamente 60 mil empregos diretos e ainda outros 520 mil indiretos. O Brasil ocupa o terceiro lugar em produção e venda de refrigerantes, com 11,9 bilhões de litros ao ano, atrás apenas do México

(12,7 bilhões de litros) e dos Estados Unidos (57 bilhões de litros), mas apesar disso o consumo per capita no Brasil ainda é de apenas 63,52 litros por ano, enquanto no México é de 88,79 litros, o que representa um grande potencial para o mercado brasileiro. Pode-se identificar dois grupos estratégicos distintos neste mercado. O primeiro, formado pelas multinacionais, detém 68% do mercado apresentando produção em larga escala, forte esquema de distribuição, além de grandes investimentos em propaganda e marketing, reforçando o processo de diferenciação. No outro extremo, estão as chamadas “tubaínas” e refrigerantes de marca própria, que são bebidas de qualidade inferior visando o mercado de classe C e D e que começaram a surgir no mercado com a explosão de consumo após o Plano Real facilitada pelo lançamento das embalagens plásticas de 2L PET ocupando. O Sistema Coca-Cola no Brasil é integrado pela Divisão Brasil da The Coca-Cola Company que abrange a Coca-Cola Indústrias Ltda. e a Recofarma Indústrias do Amazonas Ltda. e por 42 fábricas engarrafadoras, operadas por 16 grupos empresariais independentes, que atuam em regime de franquia. A Divisão Brasil é subordinada ao Strategic Business Unit da América Latina com sede no México, mas a sede mundial da empresa fica em Atlanta, cidade onde esta foi fundada. A Coca-Cola Indústrias Ltda., sediada na cidade do Rio de Janeiro, coordena o grupo de franquias e as estratégias nacionais e regionais de marketing, atuando como consultora exclusiva do Sistema Coca-Cola no Brasil. A Recofarma Indústrias do Amazonas Ltda., localizada na Zona Franca de Manaus, produz e distribuem concentrados e bases de bebidas para a fabricação de todos os seus produtos. As empresas franqueadas têm um contrato de fabricação no qual se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola.

Há dois grupos estratégicos que operam no setor de refrigerantes. Enquanto as empresas de um mesmo grupo estratégico possuem semelhanças quanto à cobertura de mercado, escopo de atividades e estratégias adotadas, empresas de distintos grupos estratégicos obtêm diferentes margens de lucros, escopo de mercado e competências distintas. Segundo MCGEE; THOMAS, apud DAY; REIBSTEIN (1999), normalmente há pouca mobilidade e lucratividades distintas entre os grupos, em função das: diferenças de recursos, acesso ao mercado, tecnologia e ameaça de retaliação das líderes de outros grupos.

O primeiro grupo é formado por um pequeno número de grandes empresas que detêm uma parcela próxima de 70% do mercado. O sistema Coca-Cola e a AmBev formam esse grupo, atuam em âmbito nacional e internacional, produzem em larga escala, têm forte esquema de distribuição, investem altas quantias em marketing para reforçar o processo de diferenciação de produtos, ou seja, para terem seus produtos identificados e suas marcas consolidadas e, voltam-se a um público de maior renda.

O segundo grupo é formado por um grande número de pequenas e médias empresas que possuem reduzida parcela individual de mercado. Seu foco de atuação recai sobre um público de menor renda e, por esse motivo, concorrem basicamente em preço. Compõem esse grupo as empresas fabricantes de “tubaínas”, que atuam em âmbito regional, cujos nomes são identificados apenas em sua área de atuação.

Apesar da existência de barreiras à entrada provenientes de economia de escala, da diferenciação

de produtos e do acesso aos canais de distribuição, não se pode classificar como difícil o ingresso de uma empresa no mercado de refrigerantes, visto que uma firma pode iniciar sua operação no grupo estratégico formado pelas empresas regionais e, portanto, excluir os obstáculos à entrada provenientes das economias de escala e da diferenciação de produtos, além de minimizar a barreira advinda dos canais de distribuição com uma atuação geográfica regional. A alta sensibilidade dos consumidores em relação à variável preço reforça o ingresso no grupo das empresas regionais.

As barreiras à mobilidade no mercado de refrigerantes residem na diferenciação de produtos e na dificuldade em escoar a produção para inúmeros pontos de venda, constituindo-se no principal obstáculo de atuação no setor, visto que removê-las resulta no ingresso ao primeiro grupo estratégico do setor.