DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO

A diferenciação de produtos é vista  como uma dimensão da estrutura de mercado de uma indústria. De um lado, ela influencia diretamente o caráter da concorrência entre firmas estabelecidas; de outro, tende a aumentar o tamanho das barreiras à entrada.

A relação entre gastos de propaganda e diferenciação de produtos é fundamental para uma avaliação dos efeitos competitivos da propaganda porque os primeiros refletem políticas adotadas por firmas individuais, enquanto a diferenciação representa uma dimensão da estrutura de mercado.

A diferenciação de produtos está relacionada com dois tipos de fatores: as características básicas dos produtos dentro do mercado e as políticas presentes e passadas das firmas no que se refere à propaganda, desenho do produto, serviços e distribuição. Do ponto de vista da demanda, produtos são mais diferenciáveis quando os compradores são relativamente desinformados sobre os méritos reais dos produtos existentes. "Qualidades ocultas" dos produtos e a presença de fatores emocionais na compra são elementos indispensáveis para que a propaganda exerça o seu papel na diferenciação de produtos. Do ponto de vista da oferta, a diferenciação pode ocorrer quando os produtos de um concorrente não podem ser facilmente imitados.

A importância da embalagem reside na sua influência em relação à compra de um determinado produto, ou seja, na agregação de valor a ponto de promover a diferenciação de um produto. O estímulo à compra é visual, e, nesse sentido, cabe à embalagem atrair a atenção do consumidor através de um design gráfico chamativo, combinações de cores e padronizações. Insatisfações com a embalagem podem resultar na não aquisição de um produto.

A embalagem informa os consumidores sobre um determinado produto. Nesse sentido tem a mesma função da marca, mas nos pontos de venda transmite mais informações do que a própria marca. Reúne uma série de atributos como: conveniência, proteção e conservação do produto, custo, boa relação com o meio ambiente entre outros. No caso específico das embalagens PET (que teve seu início de fabricação dos anos 90), destacam-se dois atributos: custo inferior e conveniência devido ao menor peso da embalagem, maior resistência do material a quedas e atritos e a facilidade de descarte (não-retornável). No caso dos refrigerantes, destaca-se a diferenciação dos designes de cada um, sendo de fácil visualização aos consumidores a identificação das respectivas marcas oferecidas no mercado. Pois as mesmas possuem modelos próprios de suas marcas.